Wenn es darum geht, Compliance-Maßnahmen zu kommunizieren, ist eine strategische Vorgehensweise gefragt. Insbesondere im Arbeits- und Gesundheitsschutz gilt es, alle Beschäftigten mit den richtigen Instrumenten der Compliance-Kommunikation abzuholen. In unserem Fachbeitrag erläutern wir die wichtigsten Bestandteile eines Kommunikationskonzeptes im Rahmen des Compliance Managements.
Was Sie erwartet:
- 1. Compliance und Kommunikation
- 2. Das Kommunikationskonzept im Kontext des Compliance Management
- 3. Zielgruppen und Ziele für die strategische Compliance-Kommunikation
- 4. Botschaften und kreative Leitidee
- 5. Maßnahmenrepertoire für die Compliance-Kommunikation
- 6. FAZIT: Drei Kernthesen zur Compliance-Kommunikation
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1. Compliance und Kommunikation – zwei Fachbereiche, ein Ziel
„Durch Compliance-Kommunikation werden Mitarbeiter und Geschäftspartner über alle unternehmensinternen Regeln, Pflichten, Verantwortlichkeiten, Rollen und Berichtswege der Compliance-Organisation so informiert, dass sie diese verstehen, unterstützen und vor allem einhalten.“[1]
Die Wichtigkeit von Compliance-Kommunikation darf zu keinem Zeitpunkt unterschätzt werden. Eine gewissenhafte und systematische Vorbereitung ist daher unbedingt notwendig. In einem idealtypischen Szenario setzen sich dafür zwei Fachexperten gemeinsam an einen Tisch:
Compliance-Verantwortliche: Sie kennen alle unternehmensinternen Regeln und Kodizes sowie gesetzliche Vorgaben und Richtlinien.
Kommunikationsprofis: Sie beherrschen die richtige Zielgruppenansprache und kennen die Werkzeuge sowie deren Einsatzmöglichkeiten.
Während Compliance-Verantwortliche also den inhaltlichen Beitrag leisten, sind die Kommunikationsprofis für die Umsetzung der festgelegten Maßnahmen zuständig. Leider ist diese Kombination in der Praxis nur selten anzutreffen.
Trotzdem ist es hilfreich, die zwei Fachbereiche zusammenzubringen und die wesentlichen Aufgaben einer funktionierenden Compliance-Kommunikation festzuhalten. Letztlich haben nämlich alle Beteiligten das gleiche Ziel: Sämtliche Anspruchsgruppen des Unternehmens sollen über die aktuellen Compliance-Maßnahmen informiert sowie für die richtigen Verhaltensweisen sensibilisiert werden.
Für den Aufbau einer erfolgreichen Compliance-Kommunikation bietet es sich an, die Instrumente der „klassischen“ Kommunikationsarbeit heranzuziehen. Den Startpunkt markiert dabei das Kommunikationskonzept, welches vordergründig in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen oder Agenturen Anwendung findet.
2. Das Kommunikationskonzept im Kontext des Compliance Management
Das PR Kolleg Berlin stellt für die Kommunikationsplanung ein Neun-Phasen-Konzeptionsmodell vor, wobei jede Phase durch eine Leitfrage beschrieben wird[2]:
- Briefing: Mit welchen Problemen haben wir es zu tun?
- Recherche: Wie beschaffen wir uns die relevanten Informationen?
- Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme und wie bewerten wir sie?
- Zielgruppen und Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen?
- Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsumfeld?
- Botschaften und kreative Leitidee: Wie gestalten wir die Ideen und Kommunikationsinhalte?
- Maßnahmenplanung: Mit welchen Mitteln und Maßnahmen wollen wir kommunizieren?
- Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht und mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?
- Präsentation und Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?
Für die Compliance-Kommunikation von Unternehmen sind diese neun Phasen möglicherweise zu umfangreich bzw. teilweise wenig zielführend. So beziehen sich die ersten drei Schritte (Briefing, Recherche, Analyse) auf die Abstimmung zwischen Unternehmen und Agentur, bspw. bei der Planung von Werbekommunikationsmaßnahmen.
Im Folgenden liegt der Fokus daher auf den Punkten „Zielgruppen und Ziele“, „Botschaften und kreative Leitidee“ und „Maßnahmenplanung“. Dadurch entsteht ein Gesamtbild des Kommunikationskonzeptes, welches langfristig wirksam sein kann.
3. Zielgruppen und Ziele für die strategische Compliance-Kommunikation
Im vorliegenden Beitrag unterscheiden wir zunächst zwischen interner und externer Compliance-Kommunikation. Diese erste systematische Trennung ist hilfreich, da hier verschiedene Zielgruppen auf unterschiedlichen Wegen mit spezifischen Inhalten adressiert werden. In Anlehnung an Müller[3] lassen sich jeweils zwei Zielgruppen für die interne und externe Compliance-Kommunikation identifizieren.
intern
Mitarbeiter: Beschäftigte, Führungskräfte, Vorstand, Geschäftsführung
Compliance-Verantwortliche: Mitarbeiter der Compliance-Organisation, Compliance Officer
Kernziele:
- Information für alle Beschäftigten
- Sensibilisierung für Compliance-Themen
- Verhalten im Sinne der verabschiedeten Compliance-Regeln
extern
Dritte: Geschäftspartner, Zulieferer, Kooperationspartner, Subunternehmer, freie Mitarbeiter
Öffentlichkeit: Kunden, Investoren, Presse, Öffentlichkeit
Kernziele:
- Information aller externen Anspruchsgruppen
- Aufmerksamkeit für Compliance-Themen
- Stärkung der Unternehmensreputation
Interne Compliance-Kommunikation
Die grundlegende Basis für den Erfolg sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens ist die interne Kommunikation. Das gilt auch für den Bereich Compliance. Hier gilt es, die Mitarbeiter mit den richtigen Inhalten und Instrumenten zu erreichen. Ziel sind u. a. die Information über Compliance-Themen, die Sensibilisierung für richtige Verhaltensweisen sowie die Festlegung von Verantwortlichkeiten. Auch die Geschäftsleitung muss in regelmäßigen Abständen über die aktuellen Entwicklungen informiert werden.
Die Compliance-Verantwortlichen hingegen benötigen eine Fülle an Informationen aus den verschiedenen Fachabteilungen. Hier müssen die entsprechenden Kanäle inklusive Feedbackschleifen eingerichtet werden. Entscheidend ist dabei, dass von den Compliance-Verantwortlichen die nötige Kompetenz und Autorität ausgeht.
Für die interne Compliance-Kommunikation bietet sich eine Vielzahl von Themen an[4]:
- Bekanntgabe der (neuen) Compliance-Organisation und des Namens des Compliance-Beauftragten an die Mitarbeiter
- schriftliche Information über neue Richtlinien, Hilfsmittel etc.
- Schulung der neuen Mitarbeiter, bsp. im Rahmen einer Einführungsveranstaltung
- (unternehmensweite) Schulung für Compliance bzw. Spezialthemen
- Launch oder Ausbau der Intranetpräsenz des Compliance-Bereichs
- Durchführung von Compliance-Umfragen
- persönliche Compliance-Besprechungen mit Mitarbeitern und Führungskräften
- regelmäßige Compliance-Nachrichten, Newsletter und Ähnliches
- Compliance-Day im Unternehmen
- gegebenenfalls Information über personelle Änderungen
Externe Compliance-Kommunikation
Dritte wie Partnerunternehmen oder Geschäftspartner müssen über die Compliance-Regeln informiert werden. So wird Fehlverhalten im Geschäftsumfeld auch auf das Unternehmen zurückgeführt, was u. a. Reputationsschäden mit sich bringt. Daher sollten alle Beteiligten in der Wertschöpfungskette einem einheitlichen Compliance-Leitfaden folgen.
Die Öffentlichkeit gehört ohnehin zu den wesentlichen Anspruchsgruppen eines Unternehmens und sollte daher auch in der Compliance-Kommunikation Berücksichtigung finden. Hier gilt es, die relevanten Themen zu kommunizieren und mit der richtigen Tonalität zu arbeiten.
Für jede der Zielgruppen ist eine spezifische Zielformulierung empfehlenswert. Auch hier sollte möglichst systematisch vorgegangen werden. Empfehlenswert ist hier die Verwendung einer Zielhierarchie[5]:
Gesellschaftliche Werte
Es liegt an jedem Unternehmen selbst, welchen Beitrag es zur gesellschaftlichen Verantwortung leisten möchte. Dieses Selbstverständnis sollte im Unternehmensleitbild formuliert sein. Dazu gehört auch die Positionierung im Rahmen des Compliance Management.
Unternehmensziele
Hier werden alle Ziele verortet, welche die Unternehmens- und Führungskultur, die Corporate Identity, das Corporate Design sowie das Corporate Behavior thematisieren – also quasi die Leitbilder des Unternehmens.
Marketingziele
Hier werden normalerweise Ertrags-, Markt- und Leistungsziele gelistet. Der Fokus liegt hier in der Regel auf Produkten oder Produktgruppen.
Kommunikationsziele
Die Kommunikationsziele bilden die Grundlage für die gesamte Kommunikationsarbeit. Typische Zielgrößen sind z. B. Aufmerksamkeit, Akzeptanz oder Präferenz.
Bereichsziele
Kommunikation lässt sich aufteilen in die Bereiche PR. Werbung, Events, Promotion, Sponsoring, Direktmarketing usw. Auch sind spezifische Zielformulierungen erforderlich, da oftmals auch mit unterschiedlichen Kennzahlen gearbeitet wird.
Phasen- und Projektziele
Hier werden konkrete Ziele für bestimmte zeitlich begrenzte Kommunikationsaktionen festgelegt. Das ist insbesondere für langfristige Konzepte oder konkrete Einzelprojekte ratsam.
Maßnahmenziele
Für den operativen Teil der Kommunikation sollte für jede geplante Maßnahme ein konkretes Ziel formuliert werden, damit die jeweilige Ausrichtung klar ist.
Bei der Zielformulierung ist darauf zu achten, dass diese möglichst konkret formuliert ist. Schwammige Aussagen, Worthülsen und Lippenbekenntnisse sind nur wenig hilfreich. Ein gute Zielformulierung sollte zumindest folgende Bestandteile haben[6]:
- eine grundlegende Kommunikationsaufgabe (z. B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades)
- ein konkreter Messwert der angestrebten Veränderung (z. B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades um 7 Prozent)
- einen vorgegebenen Zeitraum, im dem das Ziel zu erreichen ist (z. B. innerhalb der nächsten zwei Jahre)
- Zielgruppen, auf die dieses Ziel ausgerichtet ist (z. B. bei Senioren über 70 Jahren)
Im Rahmen der Compliance-Kommunikation lassen sich beispielsweise folgende Ziele für den Arbeits- und Gesundheitsschutz in Unternehmen festlegen:
1. Die Beschäftigten des Standortes x sollen innerhalb der nächsten 14 Tage die Verständniskontrolle der Unterweisung zum Thema y bestehen (Punktzahl: 70 Prozent).
2. Alle Führungskräfte aus der Verwaltung sollen bis Ende des Quartals die vier bestehenden Gefährdungsbeurteilungen zum Büroarbeitsplatz an ihre jeweiligen Abteilungen kommuniziert haben (Zielerreichung: 100 Prozent).
3. In zwei Wochen soll das ausformulierte Compliance-Selbstverständnis auf der Unternehmenswebsite zu finden sein.
4. In den nächsten drei Jahren soll der Arbeits- und Gesundheitsschutz in unserem Unternehmen zu den fünf wichtigsten Gründen der Mitarbeiterzufriedenheit gehören.
5. Innerhalb der nächsten zwölf Monate sollen zwei Fachartikel über Einführung unseres Compliance Management Systems in den reichweitenstärksten Branchenmagazinen (x, y oder z) erscheinen.
Je nach Bedarf lassen sich die Zielformulierungen weiter gewichten. Nützlich kann auch der Einsatz flexibler Ziele sein. Hier wird u. a. mit Zeitspannen und Varianten gearbeitet. So bleiben die Ziele verbindlich, es besteht jedoch noch etwas Spielraum (was bei Projekten mit ungewissem Ausgang notwendig ist).
4. Botschaften und kreative Leitidee
In puncto Botschaft und Leitidee geht es um die kreative Gestaltung der Kommunikationsinhalte. Insbesondere komplexe und abstrakte Themengebiete sollten sprachlich und visuell gut verpackt werden, damit die Anspruchsgruppen erste Berührungspunkte haben.
Eine Botschaft muss prägnant, sofort verständlich und kurz sein. Zwei bis drei Sätze sind vollkommen ausreichend. Dabei ist auch drei wesentliche Argumentationsbausteine zu achten[7]:
- 1. Kern der Botschaft
- 2. Begründung der Botschaft
- 3. Nutzenversprechen der Botschaft
Im Rahmen einer Konzeption für die Compliance-Kommunikation könnten folgende Aussagen als Botschaft für die Beschäftigten fungieren:
Beispiel 1: Im Unternehmen wurde die Stelle eines Compliance Officers geschaffen. Hier laufen nun sämtliche Prozesse des Compliance Managements zusammen. Damit werden wir unserer unternehmerischen Verantwortung gegenüber Mitarbeitern und der Gesellschaft gerecht.
Beispiel 2: Die cloudbasierte Software-Lösung iManSys wird das zentrale Steuerungsinstrument für den Arbeits- und Gesundheitsschutz im Unternehmen. Hier können eine Vielzahl an Prozessen digitalisiert und automatisiert werden. Das erleichtert den Organisationsaufwand und entlastet die Beschäftigten im Unternehmen.
Wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Anspruchsgruppen zu aktivieren und nachhaltig in Erinnerung zu bleiben, kommt man auch um eine kreative Leitidee nicht herum. Wie diese aussieht, liegt zu großen Teilen am Selbstverständnis des Unternehmens sowie dem kreativen Spielraum der Verantwortlichen. Entscheidend ist letztlich, dass die Leitidee ein Gefühl für den weiteren kommunikativen Fahrplan bietet. Ein starker Slogan reicht oftmals schon aus.
Ein sehr gelungenes Beispiel im Rahmen der Sicherheitsarbeit in Unternehmen ist bei der Pfeifer & Langen GmbH & Co. KG zu finden. Unter dem Motto „Mit Sicherheit gewinnen“ wurde hier Gewinnspiel konzipiert, welches Arbeitsschutzthemen aufgreift und die Beschäftigten für die richtigen Verhaltensweisen am Arbeitsplatz sensibilisiert[8].
5. Maßnahmenrepertoire für die Compliance-Kommunikation
Gute Unternehmenskommunikation beginnt immer bei den eigenen Beschäftigten. Das gilt auch für die Compliance-Kommunikation. Bevor also die neu ausgerufene Compliance-Kultur über die Website nach außen getragen wird, sollte sichergestellt sein, dass auch alle Personen im Unternehmen informiert sind und – genauso wichtig – die neuen Kodizes mittragen.
Je nachdem, welche Möglichkeiten und Kompetenzen in einem Unternehmen vorhanden sind, können eine Vielzahl an Kanälen bespielt und idealerweise miteinander kombiniert werden. Zunächst muss die Entscheidung über ein mögliches Format getroffen werden. Ganz allgemein bieten sich zunächst zwei Möglichkeiten an:
Das geschriebene Wort
Alle Informationen werden verschriftlicht und die entsprechenden Dokumente zur Sichtung an die Adressatengruppen weitergeleitet. Wesentlicher Vorteil ist hier die nachhaltige Dokumentation.
Das gesprochene Wort
Alle Informationen werden entweder in der persönlichen bzw. öffentlichen Ansprache vermittelt oder aber in Videoform festgehalten. Diese Variante ist direkter und authentischer.
Für die interne Kommunikation steht eine Vielzahl an Instrumenten und Kanälen zur Verfügung, wobei sich die Informationen entweder ganz „klassisch“ oder digital vermitteln lassen (Auszug):
- Schwarzes Brett
- Mitarbeiterbriefe
- Informationsbroschüren
- Poster-Kampagnen
- Mitarbeiterzeitung
- Compliance-Handbücher
- Schulungsveranstaltungen
- Mitarbeiterversammlungen
- Newsletter
- interner Blog
- Unternehmens-Wiki
- Compliance-Intranet-Seite
Auch für die externe Kommunikation sollte je nach Kommunikationsziel und -zielgruppe eine Auswahl getroffen werden (Auszug):
- Unternehmenswebsite
- Informationspapiere
- CSR-/Compliance-Bericht
- Pressemitteilung
- Presseartikel
- Pressekonferenz
Empfehlenswert ist natürlich eine Kombination aus Instrumenten und Kanälen, beispielsweise eine Mitarbeiterversammlung mit Ausgabe von Informationsbroschüren oder eine Pressekonferenz mit einer Pressemitteilung im Nachgang. Je komplexer die Anforderung, desto vielfältiger wird natürlich der Kommunikations-Mix.
6. FAZIT: Drei Kernthesen zur Compliance-Kommunikation
Compliance-Kommunikation bedeutet mehr als ein Aushang am Schwarzen Brett. Insbesondere komplexe Kommunikationsprojekte müssen strategisch bearbeiten werden und einer Systematik folgen. Zum Abschluss daher noch einmal drei zentrale Thesen, welche die Wichtigkeit von Compliance-Kommunikation untermauern[9]:
1. Compliance-Kommunikation ist mehr als Umsetzung
Die kommunikative Komponente muss bei komplexen Compliance-Projekten von Anfang an eingebunden werden, denn hier lassen sich wertvolle Hinweise auf die Unternehmenskultur finden.
2. Compliance-Kommunikation muss Verhalten ändern
Auf der Zielebene besteht die Herausforderung, dass Compliance-Kommunikation nicht nur Wissen vermittelt, sondern auch Einstellungen und Verhalten ändert. Nur so kann sich eine Compliance-Kultur entwickeln.
3. Compliance-Kommunikation bedeutet Übersetzung
Richtlinien und Gesetze sind oftmals abstrakt und umständlich formuliert. Die Compliance-Kommunikation hat hier die Aufgabe, die Inhalte verständlich zu vermitteln und alle Beteiligten abzuholen.
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Weiterführende Informationen:
Arbeitsschutz-Software: Die wichtigsten Fakten im Überblick
[1] Müller, S. (2013): Compliance ist Kommunikation. Online verfügbar unter https://www.bvdcm.de/news/compliance-ist-kommunikation (Zugriffsdatum: 13.08.2019).
[2] Schmidbauer, K. & Knödler-Bunte, E. (2004): Das Kommunikationskonzept. Konzepte entwickeln und präsentieren. Potsdam: university press (S. 34ff).
[3] ebd.
[4] Krumbach, T. (o. J.): Die zehn Gebote für eine erfolgreiche Compliance-Arbeit. Online verfügbar unter https://www.compliance-manager.net/fachartikel/die-zehn-gebote-fuer-eine-erfolgreiche-compliance-arbeit-1976783655 (Zugriffsdatum: 13.08.2019).
[5] Schmidbauer, K. & Knödler-Bunte, E. (2004): Das Kommunikationskonzept. Konzepte entwickeln und präsentieren. Potsdam: university press (S. 128).
[6] Schmidbauer, K. & Knödler-Bunte, E. (2004): Das Kommunikationskonzept. Konzepte entwickeln und präsentieren. Potsdam: university press (S. 128).
[7] Schmidbauer, K. & Knödler-Bunte, E. (2004): Das Kommunikationskonzept. Konzepte entwickeln und präsentieren. Potsdam: university press (S. 163f).
[8] Mehr zum Gewinnspiel finden Sie in der zweiten Ausgabe unseres domeba-Magazins auf www.domeba.de/success-stories.
[9] Schach, A. (o. J.): PR und Code of Conduct. Zehn Thesen zur Compliance-Kommunikation. Online verfügbar unter https://www.compliance-manager.net/fachartikel/zehn-thesen-zur-compliance-kommunikation-897896071 (Zugriffsdatum: 13.08.2019).
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